卖爆大单品后，茅五泸又有新动作

　　导语：如果把酒企的产品线比做航母舰队的话，核心大单品无疑就是航空母舰，它是酒企营收的基本盘；产品矩阵上的各类差异化新产品则是护卫舰、驱逐舰、潜艇等辅助作战舰艇，为酒企扩大营收、开辟新增长点保驾护航。

　　近日，茅台、五粮液、泸州老窖三家头部酒企在逐步稳住核心大单品的市场价格后，其产品线上的营销新策略再次引发市场关注。

　　茅台：飞天之外的百亿大单品

　　根据市场渠道商反馈，主营茅台系列酒的贵州茅台酱香酒营销有限公司在7月初下发通知：茅台1935已超进度完成今年各项任务，为保证市场良性健康发展，即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。

　　茅台系列酒包括茅台1935、茅台王子、茅台迎宾、汉酱、贵州大曲等产品。今年一季度，茅台系列酒实现营收59亿元，虽远不及飞天等茅台酒实现的397亿元营收规模，但已超过了大多数酒企的全年营收规模。

　　尤其是此次控货保价的茅台1935，它在2022年推出、2023年便突破销售额100亿元，成为白酒行业又一百亿级大单品。今日酒价披露的参考价显示，茅台1935近期出现了较大批价波动，其出货价一度跌至每瓶800元以下，目前已恢复至每瓶850元—1000元之间。

　　在此次停货之前，茅台已宣布对茅台1935的酒体进行升级，新版产品5月开始陆续进入市场。目前，茅台的品牌价值在市场端和渠道端均已获得毋容置疑的高度认可，茅台在2024年的营收目标是同比增长15%左右，因此如何做强飞天之外的产品矩阵已成为茅台发力的重要方向。

　　五粮液：入局超高端产品线

　　近日，五粮液发布新产品线“经典五粮液”系列酒，该系列酒在2024年的销售目标约为10亿元。“经典五粮液”系列酒定位“超高端”，产品线包括经典10、经典20、经典30、经典50，建议零售价分别为3，099元、4，999元、12，999元和30，999元。业内人士预估，“经典五粮液”系列酒将对标茅台精品、茅台珍品和30年、50年茅台年份酒。

　　目前，五粮液的核心大单品52度第八代普通五粮液（以下简称“普八”）已经获得稳固的市场份额。五粮液对普八的市场运作原则是“速度服从质量”，五粮液在白酒市场环境偏弱的情况下精准识别渠道质量、把握发货节奏，以实现严格控量保价。

　　更为重要的是，五粮液通过调整产品结构、开拓市场渠道、精进管理等方式积极寻求营收增长新方向。五粮液已开辟45度五粮液、68度五粮液、五粮液1618、五粮液文化纪念酒等产品线。其中，45度五粮液定位于“中国高端中度白酒引领者”，五粮液将采取竞争性策略，集中资源将45度五粮液打造成900+价位段的全国性大单品；68度五粮液定位于“中国超高度白酒典范之作”，旨在满足消费者对高端品牌超高度白酒的市场需求。

　　国投证券认为，酒企需要有走量的产品来帮助酒商共荣，同时也要有树立品牌形象的产品为未来品牌延伸打下基础。所以，就目前市场环境来看，产品组合要强于单品逻辑，产品线丰富的品牌能够帮助酒商缓解生存压力。

　　泸州老窖：拥抱年轻人，剑指低度酒

　　泸州老窖作为一家营销管理能力出众的龙头酒企，通过久泰模式和始建于明代万历年间的1573国宝窖池群，成功将52度国窖1573打造成飞天茅台、普五之外又一白酒超级大单品。

　　泸州老窖的管理层在行业认知、战略规划、发展重心等方面一直有超前判断。在近日举行的泸州老窖2023年度股东大会上，泸州老窖总经理林锋提出，白酒行业周期调整属正常现象，品牌端到渠道端均呈现出集中度提升趋势，消费群体变化、营销战略适应等结构性机会仍在。

　　泸州老窖的增长新思路是拥抱年轻消费群体、剑指低度酒市场。林锋透露，38度国窖1573之前的销售占比约为15%，目前已基本提升至50%。从90后、00后的消费反馈来看，中低度是未来的发展方向。泸州老窖会根据当地消费者习惯来投放高度或低度产品，也会在潜力市场进行低度产品培育，拓展市场需求。

　　当前，白酒的市场环境比较复杂，消费者由于各种原因越来越趋向于理性消费，并且消费选择的针对性越来越强，同一时期不同区域的消费者在消费选择上有着显著差异。

　　中国酒业协会理事长宋书玉认为：当下，白酒市场已经进入了消费升级、品质升级、市场升级、服务升级的新时代。消费者在酒品选择上，更加注重个性风味和情绪价值。酒企必须在清晰的市场战略指导下，持续丰富自己的产品线和特色服务，以此满足消费者日益增长的饮酒新需求。