特约作者丨孙宏超 编辑丨叶锦言
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
一把伞500元、毛利率高达60%、估值200亿，这家曾令人艳羡的新消费品牌正卷入一场裁员风波。
8月14日晚间，有消息称轻量化户外品牌蕉下正在裁员，主要涉及品牌和公关部门。进一步的消息是，7月下旬开始的内部调整中，品牌部被撤裁，公关员工全部离职，市场部并入销售部。
对于蕉下这种极为重视营销的新消费品牌来说，品牌和公关部波动不亚于一场地震。其招股书中曾明确表示，“倘若我们不能继续维护和强化我们的品牌形象，并提升‘蕉下’品牌的价值，我们可能会失去建立关键客户群的机会。”
截至发稿为止，裁员消息尚未得到蕉下官方回应。但一位蕉下渠道商对《深网》表示，消息基本属实，“相关调整从上个月开始，有大量员工被裁，但是否彻底关闭品牌、公关部门目前并没有相关消息。”
相关评论称此次人员变动或与其IPO无望有关，但在该渠道商看来，蕉下上市失败在去年就已经盖棺定论，“现在的人事动作，主要原因应该是近年来的营销策略难称成功。”
这几年营销渠道产生了剧烈变化，但蕉下却依然靠着传统的营销模式打天下。
近一年间，蕉下先后邀请周杰伦和杨幂担任品牌代言人，“花费应该不低，但没能收到应有的效果。”该渠道商进一步表示，“现在电商平台都特别重视‘产业带白牌’，物美价廉才是关键，蕉下也应该动一动了。”
灼识咨询数据显示，2021年中国广义防晒服饰市场规模约为610亿元，年复合增长率达9.4%。但这一行业门槛不高，祁飞数据显示，2023年抖音平台200元以下防晒服有31.3%市场份额由白牌占据。
“手里压了太多（蕉下的 ）货，（出货以后）我也想做白牌。”该渠道商如此对《深网》表示。
85后理工男打造的200亿品牌
裁员消息爆出前，蕉下一直是新消费品牌中那个“别人家的孩子”。资料显示，蕉下成立于2013年，名字取自“芭蕉叶下”，寓意满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。
蕉下创始人马龙是理工男，本科专业为高分子材料与工程学专业，研究生就读期间辍学创业；他的创业搭档林泽也是一名理工男，毕业于信息与通信工程专业，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。
彼时正值中国互联网流量从微商时代向网红经济转型，蕉下首款王牌产品小黑伞大手笔投入营销费用，通过李佳琦等众多明星、网红、达人种草带货，利用社交媒体平台和电商直播迅速破圈，成为中高端市场的现象级网红产品。
青山资本创始人张野曾对《深网》表示，“市面上有三类投资者在关注消费，其中一类是原来投TMT的那批，喜欢关注数据模型。”
有人将一部分新消费品牌的崛起，归功于流量打法和爆款逻辑；甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。
蕉下正是倚赖这一成熟路径一路狂奔，数据显示仅2021年，蕉下就合作了超过600名KOL/KOC，营销推广遍布全网所有渠道，浏览量达到45亿。而在当年，光靠卖伞，蕉下就收获5亿销售额。
但细分市场（防晒伞）增长空间始终有限，2016年起蕉下开始降低对伞具品类的依赖，试图通过防护科技生态网络进行新的布局，从防晒向户外服饰扩展，推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品，覆盖女性、儿童、男性全人群。
2021年，新消费品牌经历火冰两重天。
首先是上半年大火，资本不断涌入，一些头部品牌在2021年上半年多轮融资，估值大涨。据IT桔子不完全统计，2021年上半年新消费领域投融资事件超过333起，融资金额接近400亿元。
但到了当年岁末，新元素破产，茶颜悦色、元气森林等消费品牌遭遇“营销翻车”，人们开始质疑，新消费品牌商业模式真的成立吗？
蕉下似乎是那个反面答案，在2021年年初，蕉下估值还在1亿美元左右徘徊。当年年底寒潮来袭，蕉下却在2022年2月完成C轮融资，估值已经超过30亿美元，约合217亿元人民币。
在最后一轮融资两个月后，蕉下向港交所递交招股书，试图冲刺“中国城市户外第一股”。
科技？营销！
2022年4月蕉下这次IPO之路并不顺利，半年之后申请资料自然失效，旋即蕉下控股有限公司再次向港交所递交更新后的招股书，拟香港主板IPO上市，中金公司、摩根士丹利为其联席保荐人。
单纯从财报数字来看，蕉下表现优异：2019年至2021年，蕉下分别实现营业收入3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元、1.36亿元；而仅2022年上半年，蕉下就营收22.1亿元，净利润达到4.9亿元。
毛利率方面，蕉下更是表现惊人：2019年至2021年，毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%。
但正如互联网知名人士雕爷曾在《李佳琦杀死双十一》中描述的那样，“为啥新消费的融资，最近纷纷熄火？盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了。”
营收、毛利率高速增长的华丽外衣下，蕉下藏着盈利少得可怜的“虱子”。
仅以2021年为例，当年蕉下毛利率近六成，但净利润率却不足6%；成本方面营销费用高达11.0亿元，占营收比重高达45.9%。当时一位消费者看到这一数据后愤愤不平，“一把两百元的蕉下防晒伞，就有超过90元被拿走了？”
而在广告营销之外，蕉下在技术研发方面的投入也让人有些“震惊”：2019至2022年上半年，研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，营收占比从2019年5.3%下降至2022年上半年3%。
这份招股书甚至引发人民网质疑，“蕉下的官网，‘科技’二字频出，但含量到底如何？”
以蕉下最知名产品小黑伞为例，据蕉下方面介绍，其自研的LRC涂层，是防晒行业的黑科技，遮阳效果远超普通黑胶涂层。但有相关博主对蕉下、天堂伞等多款防晒伞进行测评，最终结论是，蕉下与天堂伞的UVA（长波黑斑效应紫外线）阻挡率差距只有0.1%，蕉下艰难胜出。
而蕉下小黑伞的售价，是天堂伞同类产品的四倍。
一位业内人士对《深网》表示，蕉下旗下所有产品都为代工模式，其所谓的核心技术蕉下并不掌握，“防晒领域的独家技术和专利基本掌握在上游产业和国外企业手中，而防晒产品的材料更非蕉下独有，蕉下之所以能卖出高价还是因为有先发优势，抢占了‘防晒’这一消费者心智。”
天眼查数据显示，蕉下当前拥有204项专利，其中99项为外观专利，占比接近一半；而发明专利仅为31项，其中仅有6项获得“授权”，其他项则大多处于 “实质审查”状态。
老办法难救新病
第二次上市申请再次以“失效”告终，但蕉下并未放弃对营销的依赖。今年3月底，蕉下官宣杨幂与周杰伦组成双代言，依然瞄准国民明星、高流量等特征。
在品牌营销人士萧晓（化名）看来，此次品牌部门裁撤或许意味着随着市场竞争加剧以及内部战略的重新评估，蕉下正在试图不要重蹈完美日记和钟薛高覆辙。
萧晓对《深网》表示，此前蕉下和大多数所谓新国潮品牌一样，过于依赖线上销售以及营销，“这种商业模式持续性很难得到保障，持续成长空间不够。”
资料显示，在成立的最初三年里，蕉下坚持只在线上销售，2016年才在上海开设首家旗舰店；2023年12月，海外的首家门店则在新加坡开业。2022年的招股书显示，当时蕉下线下零售门店总数不足百家，收入占总营收不足10%。
生产方面，蕉下全靠代工贴牌，采用轻资产模式。业内人士介绍，该方式短期内可以降低公司资本投入，提升资本回报率，“更直接地说，新消费品牌创业者往往在线下生产缺乏能力和资源，贴牌模式能够有效规避这一弱点。”
但轻资产的反面就是将自己的命脉掌握在代工厂手中，除非品牌方拥有极强的技术研发以及品牌能力，比如科技领域的苹果以及同为服饰领域的Lululemon。
正如上文所说，蕉下在技术研发方面并没有独家优势。数据显示，截至2021年，蕉下与166家合约制造商达成合作。此合作并非独家，合约也为一年一签约，这意味着代工厂代工蕉下的同时也可以承接其他品牌的代工。
有电商渠道产业带项目相关负责人对《深网》介绍，在福建这样的服饰生产大省，类似蕉下的产品数不胜数，“有很多蕉下代工厂同时生产‘蕉下同款’，而价格甚至不到蕉下的十分之一。”
更糟的是，以消费升级为卖点的蕉下等新国潮品牌在过去几年飞得太快，但消费环境变得更快。以同有“xx界的爱马仕”之称的钟薛高为例，其雪糕售价从60元一路直降至2.5元，直到老板被限高，在直播间里叫卖红薯。
“消费反弹比较明显，率先复苏的是花小钱可以带来愉悦感的一些行业，消费复苏是有一个节奏的。”金鼎资本创始合伙人王亦颉曾如此对《深网》表示。
加华资本宋向前表示，“过去20年，中国真正跑出来的消费品牌很少，爬过10亿元门槛的品牌都罕见，就是因为它们被流量逻辑锁住了。”
裁撤营销部门、推出低价商品，能让蕉下“真正跑出来”吗？
蕉下真正需要回答的问题是，在流量红利逐渐消失的当下，仅仅依靠代工厂和网红带货的新消费玩家，该如何不“泯然众人”？
在萧晓看来，重金营销可以让品牌在短期内快速传播，但想要维持更长久的生命，还需要研发核心产品与核心技术，加强与同类品牌的差异化竞争，“不然这就像泼入沙子中的水，看来是湿润了，但很快就会消失不见。”
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2024-08-17 03:41:30回复